相关搜索热度呈爆发式增长，新品上架数量逼近5万款

文/图 羊城晚报全媒体记者 孙绮曼

距离2026丙午马年春节还有几天，消费市场的“赛马”早已鸣枪起跑。在广州一家大型购物中心，白领雷女士穿梭于多家运动品牌门店，手里已提着两个购物袋。她告诉记者，自己看中的一款运动鞋已经断码，正在询问调货可能。

这并非个例。消费行业数据服务品牌艺恩发布的报告指出，今年1月以来，电商平台“马年”相关搜索热度呈爆发式增长，马年新品上架数量逼近5万款，多款衍生产品销量突破1万件大关。春节的仪式感正以前所未有的速度，转化为真金白银的消费势能。

在这场万马奔腾的营销竞逐中，服饰与鞋履巨头无疑是冲在最前的方阵。从优衣库携手艺术大家的人文诠释，到耐克重塑专业户外线ACG的硬核叙事，从李宁融合非遗的国潮矩阵，到阿迪达斯紧扣的“新中式”风潮……品牌们不再满足于简单的生肖图腾粘贴，而是深入挖掘“马”的精神意象与文化符号，试图在激烈的同质化竞争中，讲出一个能真正触动消费者心弦的故事。

品牌如何深挖“一匹马”？

“今年的‘马’，真的不一样了。”在优衣库深圳一家旗舰店内，正在挑选新春系列的消费者胡女士对记者表示。她指着一件定制T恤说，“以前生肖款可能就是印个卡通马，但这个系列能看出故事，听店员说是和五位新锐艺术家合作的，感觉买了件有文化的衣服。”

胡女士感受到的“差异”，正是今年头部品牌发力马年营销的核心策略——文化深潜与叙事升级。

优衣库的做法是“艺术赋能商业”。其“为爱，马不停蹄”新春企划，联手了著名艺术家、敦煌艺术研究学者常沙娜，推出“常沙娜马年新春”系列。该系列图案取自《挽车白马》等经典作品，将敦煌藻井、花卉纹样与马的灵性意象结合。品牌不仅将其应用于服装，更制作了限量新年海报，在门店提供填色、折纸等互动玩法，将商品购买延伸至文化体验。

“除了这些独特设计，今年新年优衣库全国超40家门店提供定制服务，消费者可以自己挑选心仪图案定制T恤或托特包，DIY专属年味好礼。”优衣库中国方面表示。

与优衣库的“人文叙事”不同，运动巨头耐克选择了一条“专业重塑”之路。今年年初，耐克正式宣布重塑其户外支线ACG，将其定位为专业户外性能品牌。

“这是ACG发展史上的里程碑时刻——我们重申打造全天候全地形理念的承诺，向所有运动员发出邀请：站起来，走出去，尽情探索。”ACG全球副总裁Scott LeClair表示。耐克通过梳理近40年的历史档案，将“马年”的热点与品牌专业基因、长期主义叙事巧妙捆绑，瞄准的是快速增长且忠诚度高的户外圈层。

消费者为情绪价值付费

国潮代表李宁则展示了“矩阵式国潮”的打法。其马年限定覆盖了篮球、跑步、羽毛球等多个运动品类，产品线极为丰富。其中，韦德之道12 LUX马年限定版从战士驭马面具中汲取灵感，与故宫文化的联名系列则融入了飞檐纹章、古钱纹等元素。

“李宁现在很懂怎么把中国元素‘高级化’‘场景化’。”球鞋爱好者王先生在门店告诉记者，“你看这双韦德之道，马的意象很抽象，但工艺和材质都很好，它不只是新年噱头，本身就是一双值得收藏的实战好鞋。”

而阿迪达斯也精准地踩中了“新中式”的风口。其马年系列明确以“新中式”为核心，主张“经典向前 立马当先”，将奔腾的马年精神与东方美学融合。无论是服装的剪裁与纹样，还是宠物服饰的加入，都有其对当代都市青年生活方式的理解。

“阿迪的马年款是那种可以融入日常衣柜的新中式，不会过于夸张，但细节又有巧思。特别是限定款的‘马到成功’，这种好意头真正戳中了我的心。”一名在店内试穿新中式外套的年轻消费者表示。

这印证了《2026北大报告》和尼尔森IQ趋势报告中指出的关键变化：情绪价值消费兴起，体验成为新增长动能。消费者不再只为产品功能付费，更为其所承载的文化内涵、情感共鸣与社交价值买单。

从“蹭热点”到“真走心”

消费者的这些多元反馈，勾勒出当前马年消费市场的真实图景：生肖营销的流量密码已经从简单的“图个吉利”，进化为对品牌叙事能力、文化融合功底以及产品本身价值的综合考验。能提供独特情绪价值，引发身份认同，并兼顾日常实用性的产品，才能真正赢得消费者的钱包与口碑。

“品牌们意识到，单纯靠生肖图案‘蹭热点’的效应正在递减。”一名零售行业分析师对记者表示，“现在的消费者见多识广，需要更有深度、更真诚的沟通。成功的生肖营销，必须是品牌原有DNA与文化符号的有机化学反应，而不是物理混合。它应该能反哺和强化品牌的核心价值。”

丙午马年的营销战役刚刚拉开序幕，最终的“黑马”尚未可知。但可以肯定的是，在这场关于文化、情感与价值的角逐中，胜出的将不仅仅是那些拥有醒目“马标”的产品，更是那些能够凭借扎实的产品力、深刻的文化洞察和动人的品牌故事，真正走进消费者心里的品牌。