羊城晚报全媒体记者 汪海晏

近日，花王集团旗下经典彩妆品牌KATE凯朵（以下简称“KATE”）相继在抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布闭店告知书，宣布两大平台店铺将于4月1日起正式停止商品销售业务。

根据官方公告，KATE明确了多项过渡安排：持有品牌积分、储值余额的用户，可在3月31日前联系店铺客服办理积分兑换或余额原路退回；店铺线上客服将持续服务至4月30日，其间有效订单仍可享受7天无理由退换货等标准售后保障，消费咨询可正常受理。值得注意的是，本次闭店仅涉及上述两大线上渠道，天猫海外旗舰店、京东旗舰店、京东自营旗舰店等仍正常运营。

作为深耕中国市场十余年的平价彩妆代表，KATE的渠道调整牵动着众多消费者的情感。该品牌1997年诞生于日本，凭借高性价比定位和“No More Rules”的品牌理念，曾斩获日本本土彩妆销量冠军；2010年进入中国市场后，以三色眉粉、骨干眼影等王牌产品迅速积累口碑，成为一代消费者的“化妆启蒙品牌”。截至闭店公告发布，KATE天猫官方旗舰店粉丝量达230万，招牌三色眉粉累计销量超10万，社交平台上不少网友分享“从学生党用到职场”的怀旧体验。

“我的第一盘眼影就是KATE骨干眼影，当年学生党没什么钱，几十元就能买到粉质、配色都在线的大牌平替，身边同学几乎人手一盘”“用空了3盘它家眉粉，防水防汗不结块，换了无数网红产品最后还是会换回它”，不少网友晒出用空的产品外壳，分享“从高中用到职场”的青春记忆，直呼“我的青春结束了”“这是时代的眼泪”。还有消费者用实际行动表达不舍，留言“一口气怒买3盒囤货，以后不知道去哪买这么顺手的眉粉了”。也有网友调侃道：“是不是因为产品太耐用，复购率低才运营不下去的。”

事实上，此次闭店背后，是美妆市场格局的深刻演变。从行业环境看，近年来国货彩妆强势崛起，完美日记、橘朵等本土品牌凭借更快的产品迭代速度、更精准的本土化营销和更高的性价比，持续挤压外资平价彩妆的市场空间。中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2025年国货品牌市场份额已突破57%，持续占据市场主导地位。

外资平价美妆渠道收缩已成行业趋势。2026年开年以来，已有多个国际品牌密集调整中国市场布局：法国高端护肤品牌菲洛嘉宣布因经营策略调整，天猫官方旗舰店1月31日正式闭店；韩国彩妆品牌hince同步宣布天猫及抖音海外旗舰店自1月1日起暂停营业，进入阶段性运营调整；韩国爱茉莉太平洋集团旗下伊蒂之屋则于今年1月关闭天猫旗舰店。更早之前，有着“彩妆鼻祖”之称的美国品牌蜜丝佛陀，于2025年1月暂停天猫、抖音官方旗舰店运营，全部商品下架。

与外资品牌收缩形成鲜明对比的是，国货美妆正从“流量驱动”转向“价值驱动”，在产品研发、品牌建设等方面持续发力。业内专家指出，中国美妆市场正迎来“本土品牌主导”的发展新阶段，无论是外资还是国货品牌，唯有精准把握消费者需求、强化本土化创新与渠道适配，才能实现长远发展。