中新网北京1月30日电(记者 上官云)凭借一头蓬松的“秀发”、呆萌的表情，前不久，“马彪彪”登上热搜，一跃成为生肖文创届的新晋“爆款”，被网友亲切地称为“潦草小马”。

说起来，不只是“潦草小马”，这些年，不少文创产品既有文化内涵，又能提供情绪价值，因而备受年轻人青睐，直接火出圈。例如甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶，四肢修长、还有一口大板牙，一度火遍全网。

在更深的层面上，通过颜值与创意俱佳的文创产品，传统文化以愈加鲜活的姿态融入日常生活，可亲可感；在这个过程中，年轻人亦积极拥抱传统文化，成为文化传承与创新的重要力量。

它们，看上去有点“萌”

对于“马彪彪”的走红，山东美术馆副馆长崔文涛深有感触。

资料图：山东美术馆文创专区展陈不同造型的“马彪彪”。赵晓 摄

他介绍，此前，“齐白石与山东弟子特展”在山东美术馆举行，馆内设置了文创专区，截至目前，包括“潦草小马”在内的文创产品，销售额超过了55万元，“潦草小马”人气相当旺，一度卖断货。

实际上，包括“潦草小马”在内，很多独具创意的文创产品，不光能提供情绪价值，似乎也总能轻松“拿捏”人们的钱包。

比如，马年毛绒玩具“哭哭马”早前曾被刷上热搜，原本应该是笑脸的“笑笑马”，嘴部被缝反了，变成了委屈巴巴的表情，却意外获得了网友喜爱，采购订单飞增。

无独有偶。就在不久前，2026“骐骥”文创展览在中国丝绸博物馆开幕。就在现场，甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶等展品，吸引众多观众驻足。

有人坦率地表达了对“马踏飞燕”玩偶的喜爱：“有点‘丑萌’，很有反差感，我特别喜欢。”而且，这些文创背后往往承载着文物故事，既有趣又能学到知识。

审美需求与情绪价值

就在“马彪彪”走红前后，根据网络反馈和现场调研，崔文涛发现了一个现象：购买上述“潦草小马”的人分布在各个年龄层，以二三十岁的年轻人居多，四十余岁的买家也大有人在。

资料图：多尺寸“哭哭马”排排站。中新社记者 董易鑫 摄

对此，中华书局观物工作室负责人赵一然也表示，根据自己的观察，当前年轻人是购买文创产品的“主力”，也比较喜欢那些造型别致、有点“萌萌哒”但又独具匠心的文创。

在她看来，大家喜欢“马彪彪”这类画风“呆萌”的文创，并不能简单地说是喜欢“丑东西”，更多的应该是一种对自我态度的追求，更是对珍贵的童心和创造力的一种呵护。

崔文涛则认为，这是年轻人“悦己消费”或是“为情绪买单”的某种投射，而且，那些能够获得人们青睐的文创，往往都具备两个特点，即“拥有文化底蕴”和“追求个性化表达”。

就像“潦草小马”，设计灵感源自齐白石的画作《如此千里》，创作时加入一些时髦元素，毛发“五颜六色”，也更为蓬松，便于购买者“二创”，可以梳成各种发型。

“这种对‘潦草小马’形象的再阐释，比较有个性，且与大家的职场心态产生共鸣，年轻人的审美需求和情绪需求得到满足，也就愿意为此消费。”他表示，“哭哭马”亦如是，根植于厚重的生肖文化，而且还能戳中年轻人内心的情绪。

文创，如何走得更远

早前，上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿意为情绪价值买单。在这种情况下，文创开发，如何走得更远？

资料图：图为游客在甘肃省博物馆文创中心选购“铜奔马”为主题的文创产品。中新社记者 九美旦增 摄

崔文涛的回答简单明了：做文创，首先要有文化厚度和底蕴，这是先决条件。例如中国各大博物馆的特色馆藏文物等，都是很好的IP，可以以此为依托，以足够用心的态度开发文创产品，让大家感受到中华优秀传统文化的魅力。

他表示，其次，文创设计要有现代化的设计思维、产业融合的意识，在了解人们审美需求的同时，将合理且独具一格的艺术创新融入经典IP，赋予其时尚化的表达，追求“文质兼美”。

“文化是文创的基础，能走得更远的文创，应该在功能上做到陪伴，在精神上引发共鸣。”赵一然认为，这类文创，是第一眼会令人眼前一亮、回过味还能会心一笑的产品。

提及未来，崔文涛期待优质文创越来越多，成为连接大众与传统文化的桥梁，让传统文化以更为时尚、鲜活的方式融入人们的日常生活。