从“哪吒旋风”看文旅消费

“哪吒旋风”席卷全国，彰显文旅消费的巨大潜力。哪吒形象成为热门 IP，带动相关文创产品热销，文旅融合初见成效。这启示我们，要深度挖掘本地文化资源，打造独特 IP，如将地方传说、民俗等转化为富有吸引力的文旅产品。同时，利用现代科技手段，如 VR、AR 等，让游客沉浸式体验文化魅力。此外，注重品牌建设和营销推广，通过线上线下结合，扩大影响力，吸引更多游客，推动文旅消费持续升温，为经济发展注入新活力。

电影《哪吒之魔童闹海》票房飘红，“哪吒旋风”刮到影院之外。

在一些地方，哪吒洞、哪吒庙等景区走红。哪吒“走进”灯会、剧场、步行街，带动夜经济。手办盲盒、联名画册脱销，带有角色图案的水杯、衣服热卖，就连湖北洪湖藕粉也迎来销量增长。哪吒带动的文旅消费热，印证国产IP崛起。

从游戏《黑神话：悟空》开展联名合作，到小说《三体》衍生品扬帆出海，再到凤冠、藻井文创火爆全网，文化IP持续涌现，成就一批消费新品牌。《提振消费专项行动方案》提出：“支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场。”强化品牌引领，国产IP正成为拉动消费的新引擎。

哪吒手办售价不菲，消费者却排起长龙，为何？从开盲盒的“惊喜感”，到听主题音乐会的“沉浸感”，文化周边承载着个性体验与情感认同，能满足人们的深层次需求。提供人无我有、人有我优的独特体验，周边产品就能赢得受众。

在扩充产品矩阵、延长产业链上，IP品牌潜力大。潮流玩具品牌泡泡玛特靠销售盲盒、手办等起家，深耕珠宝、数字藏品等领域，继而开起城市乐园。不同产品相互赋能，带动综合消费，增强品牌黏性，形成长远盈利能力。未来，看场电影、买个手办、下个游戏、逛个主题公园，围绕同一主题的叠加消费将更流行。

从IP发展看文旅消费，当有更深入思考。

产业强才能消费旺。山东淄博与甘肃天水成为网红城市，离不开品牌美食推动，但接住“泼天流量”，靠的是不断提升的文旅产业综合发展水平。由此，更能领悟习近平总书记在今年全国两会上关于“优化文化产品和服务供给”的叮嘱。

从《哪吒之魔童降世》手办种类单调、产能不足，到《哪吒之魔童闹海》周边产品设计前置、技术更新、生产线满负荷运转，背后是产业链与供应链的完善、文旅产业与制造业的融合。发展文旅产业，应做优强链文章，让“小而美”“大而强”产品竞相涌现；做好补链工作，着眼设计、孵化、运营等环节补齐短板；做足延链功课，深化“文旅+百业”。推进农商文旅体深度融合，拓展跨界合作，有利于以产业新形态培育消费新亮点。

文气足方能引人入胜。IP打造过程中，有的地方蹭热度、编故事，产品名不副实；有的趋于同质化，陷入低价竞争。归根结底，还是品质不高、文化味不足。中国从不缺好故事，中华文化的深厚土壤是优化文旅供给的宝贵资源。培育好产品、好产业，关键要让好资源获得好表达，用好创意激活好元素。

培育文旅产业，如同煲一锅滋味浓厚的老汤，急不得。迪士尼以丰富IP支撑庞大产业，日本动漫深度融入城市建设与旅游开发，均非一日之功。践行长期主义，精心做优品质，静心讲好故事，中国电影也有机会打造自己的系列IP，潮品、潮牌也将成为精品、名牌，文旅产业也将“长红”。

在数字文博中思接千载，在沉浸演艺中陶冶情操，在主题研学中培养兴趣，在低空游览中触摸文脉……人文与经济共生共荣，以文兴业与以文化人相得益彰，正是“人文经济学”的内涵所在。发挥文化的撬动作用，不断激发创新创造活力，文旅消费便能如哪吒一样有一飞冲天的爆发力。

《 人民日报 》（ 2025年04月11日 05 版）